La Comisión Europea ha sancionado con una multa de 2.950 millones de euros a Google por abuso de su posición dominante en el mercado de la tecnología publicitaria online. Esta sanción, que constituye la segunda más alta en la historia de las autoridades de competencia de la Unión Europea, se fundamenta en la constatación de prácticas de auto-preferencia en los servicios de publicidad del gigante tecnológico, distorsionando la competencia y afectando tanto a editores digitales como a anunciantes a lo largo de la cadena de valor publicitaria. Esta sanción no es un hecho aislado, sino el último episodio en una serie de intervenciones en las que la Comisión Europea ha abordado repetidamente el poder excesivo de Google en diferentes ámbitos digitales; entre otras, se le ha multado por abuso de posición dominante asociada a la preinstalación obligatoria de aplicaciones Android (unos 4.300 millones de euros en 2018) y por prácticas relacionadas con su plataforma de comparación de precios (cerca de 1.500 millones de euros en 2019).
En este caso de 2025 la Comisión considera que Google utilizó su plataforma de intercambio de anuncios (AdX) y su servidor para editores (DFP) para favorecer sus propios servicios frente a competidores independientes, generando un perjuicio que se traduce en mayores costos para anunciantes y menores ingresos para otros proveedores de contenido. Esta conducta ha sido considerada como conflicto de intereses inherente, derivado de la naturaleza verticalmente integrada del negocio publicitario de Google, que controla herramientas clave en todas las fases del proceso de compra y venta programática de publicidad digital.
Este asunto ilustra el reto estructural que plantean las plataformas digitales integradas verticalmente, donde la intermediación en la publicidad se convierte en un canal susceptible de manipulación para consolidar ventajas competitivas. El enfoque de la Unión Europea pone énfasis en la necesidad de desarraigar conflictos de intereses que lesionan una competencia leal y pueden generar externalidades negativas para la innovación, diversidad de contenidos y autonomía empresarial.
